AI重塑阅文
这意味着,积极求变、以AI+IP驱动的阅文,旨在形成一个不仅限于阅读,而是一个多模态的内容体验平台,进而以AI提升IP的开发效率。
作者/番茄酱
出品/新摘商业评论
(资料图片)
8月10日,阅文集团发布2023年中期业绩报告。
财报显示,阅文集团2023年上半年归母净利润3.8亿元,同比增长64.8%。
作为最大亮点,此次净利润的大幅增长,固然和顺应当下互联网的降本增效大潮有关,但也一定程度上源于阅文此前的结构性改革。
特别是在聚焦精品内容,优化分销渠道后,阅文付费阅读生态竞争力显著增强,数据显示,2023年上半年,阅文在线业务MPU达到880万,同比增长8.6%,环比提升12.8%。这也标志着,当下的阅文,已经在充斥着不确定性的市场环境里站稳了脚跟。
但更显著的组合是AI+IP。从6月其史上最大规模的组织和业务升级,到7月发布国内首个网文行业大模型“阅文妙笔”,面对行业逻辑的转变与AIGC潮流,阅文正在经历蜕变,试图在AI爆发前夜,摸索出AI+IP的可行路径。
一、穿越周期
过去几年间,网文行业陷入了市场剧变与整体内收的局面。
时间倒退,彼时一众免费平台高举流量大旗,试图兜售一个更“时髦”的故事。面对外界对于“想象空间”的拷问,即便是阅文,也不得不卷入其中。
然而,随着人口红利减退,广告市场沉寂,叠加以短视频为代表的新兴内容媒介崛起,免费网文对用户的吸引力下降,网文赛道整体也受到冲击,连带着阅文也陷入了短暂的挣扎。
剧烈波动、充斥着不确定性的市场环境,考验着玩家们应对市场变化的能力。而阅文作为中国网文行业二十年历史的最重要代表,深厚的积累,也赋予其穿越周期的能力。
从本次财报来看,阅文一方面不再过多聚焦于基于流量的低效增长,而是通过内容、分销渠道的优化,战略性地减少了低投资回报率的营销指出,从而改善运营效率。
数据显示,2023年上半年,阅文销售及营销开支同比下降26%;经营利润率由去年同期的6.1%提升至9.5%,non-IFRS归母净利率由去年同期的16.3%提升至18.4%,降本增效成果可谓显著。
另一方面,内容行业的马太效应陡增,“爆款”的作用越来越大,内容行业对于头部IP的需求水涨船高。
在此背景下,阅文的变革逻辑便是,坚持付费阅读为基础,并借助AIGC的新技术,打通内容与产品,构建一个一体化的IP生态。
IP生意,很大程度上是一门贩卖“热爱”的生意,而用户愿意为爱付费的付费阅读阵地,自然是最有效的孵化IP的土壤。
财报显示,阅文的这一土壤非常稳固。今年上半年,阅文新增约20万名作家、35万本小说,优秀新生代作家不断涌现,创作及内容生态持续繁荣。此外,今年上半年阅文全平台新增的均订(平均每章节订阅量)一万以上的作品数量同比增长超50%,也从侧面印证其付费生态的稳健。
面对下游,阅文旗下起点读书通过搭建用户的互动社区,孵化IP粉丝阵地等形式,成功激发了用户与IP间的向心力。以起点读书《诡秘之主》系列IP打造的官方主题站“卷毛狒狒研究会”为例,其上线首月快速汇聚了超60万“诡秘”核心粉丝,使用户日活环比上线前提升超200%。
与此同时,阅文在IP孵化方面也交出了一份不错的答卷。以精品剧集为例,除了正在热播的《潜行者》外,《庆余年第二季》《大奉打更人》等作品也已进入制作阶段,而《斗破苍穹第二季》《与凤行》等潜在爆款作品,则有望在下半 年陆续上线。
在日前腾讯视频动漫大赏2023年度发布会上,阅文动漫一口气公布了《斗破苍穹年番三》《诡秘之主》《全职高手S3》等15部作品的动画计划。
显然,面对行业逻辑的更迭,阅文并没有继续沉迷于免费、付费两种模式的无止境内卷,而是锚定IP生态来穿越周期。这一目标,也让阅文迎来了更深层次的蜕变。
二、网文巨头的蜕变
过去,反复强调着“大阅文”的阅文,一直以来都试图实现迪士尼、漫威的IP全产业链模式,这也是外界对于阅文的期许。但纵观阅文过去数年的境遇,其同“东方迪士尼”之间仍有着一些差距。
其中有外因也有内因。比如,身为内容平台,但却没能梳理好“内容”与“平台”的关系。
从“小阅文”与“大阅文”的视点来看,前者源自阅文沉淀已久的网文根基,后者则寄托着阅文IP生态链的野心,二者本应是你中有我,我中有你的关系,但事实却并非如此。
对此,阅文集团CEO兼总裁侯晓楠在业绩发布会上坦言:“在原先的组织架构下,文学内容创作、阅读产品运营、各类IP改编作品分属于不同的部门管理,不利于 实时协作。”
阅文集团CEO兼总裁 侯晓楠
也就是说,由于部门墙、业务墙的存在,阅文过去更强调业务、IP改编层面的横向拓展而非纵向挖掘,难以实现IP一体化开发。而IP粉丝,则在时间和空间上分散在不同时期,不同形态,差别巨大的改编中,从而稀释了IP本来的价值。
今年6月,阅文启动新一轮组织业务升级,成立包括内容生态平台事业部、影视事业部在内的“四大事业部”。
此次变革的一大关键词,在于“大平台”。特别是内容生态平台事业部,打通了阅文过去割裂的内容业务与产品业务,使二者得以双向驱动。
另一大关键词则是AI。于本次组织变革中亮相的智能与平台研发事业部,值得高度关注。
当下,AIGC浪潮席卷着科技行业,也正在重塑传统的内容生产模式。科技激变之下,阅文作为覆盖内容生产上下游的产业巨头,能否把握住这轮AIGC浪潮,很可能将决定其下一阶段所处的位置。
对此,侯晓楠指出,AI对阅文而言是前所未有的机会,我们计划将AI融入各业务环节,例如辅助作家创作、丰富用户互动体验、网文出海、IP开发等。
而智能与平台研发事业部,正是顺应AIGC浪潮的产物。据悉,该事业部主要负责AI大模型等技术攻坚和前沿实验,旨在为IP生态增质提效。
就在此次组织变革的一个月后,首份AI答卷完成——在7月19日阅文发布了国内网络文学行业首个大模型“阅文妙笔”。在现场演示中,阅文妙笔不仅熟识“网文梗”,回答了涉及《庆余年》《道诡异仙》等知名作品和网文“黄金三章”等数个问题,还交出了颇具“网文感”的内容答卷,堪称最懂网文的大模型。
从发力IP,到拥抱前沿科技,蜕变后的阅文,正从一家网文公司变成一家AI+IP公司。
三、AI+IP,阅文的下一章
身处科技变革的时间节点,各行各业的玩家们都试图通过AIGC讲述新故事。然而,故事能否讲通,取决于技术能否真正同业务融合。
而AIGC之于阅文,至少能解决这样几个实际问题。过去,受限于改编效率的问题,IP跨品类开发过程中往往存在着一定的滞后性与割裂性。
以网文漫改为例,完成一部网文漫改的周期大概在1年左右,一部动画开发周期则在1到2年。而长周期既拉高了投入,亦加剧了IP热度降低的风险,从而降低了容错率。
这无疑拖慢了阅文IP生态链建设的进程:优质IP已经堆成了大山,但IP改编往往只是浅尝辄止,无法满足受众更多维度的需求;许多优质IP甚至无法获得改编机会。据悉,阅文每年IP开发率不足千分之五,这个数字显然远远无法满足消费市 场的诉求。
而AIGC,正是解决阅文现阶段IP开发效率低下的一剂良药。
就拿漫改场景来说,过去单格漫画上色环节普遍需要2小时左右,而在AI技术的加持下,上色效率近乎翻倍,整体漫改效率则实现了20%的提升。
再比如衍生品开发,过去,受限于形象制作效率,衍生品开发往往需要等待小说、动漫完结后才能展开。但基于AIGC应用,衍生品开发工作效率提升明显,甚至能在故事更新阶段就介入其中。
面向上游创作生态,AIGC提效效果同样明显,以基于“阅文妙笔”的首款应用“作家助手妙笔版”为例,其并非市面上空洞无味的“AI网文”的生产者,而是一款提升作者创作效率的工具性应用——以“最懂网文”的姿态分担部分枯燥、冗余的工作,从而解放作者,使其更能聚焦于故事的创意性与核心内容创作上。
除此之外,不论是营造沉浸式内容体验的AI虚拟角色,还是指数级降低网文翻译成本,拓宽出海规模的AI机翻,均体现着AIGC之于阅文的广阔应用空间。就在8月11日,阅文旗下的潇湘书院App上线测试了基于AI的网文陪伴功能筑梦岛,有读者评价称“像角色活过来了一样”“像进入了异次元”。
当然,AIGC也并非万能钥匙。对此,侯晓楠指出,AIGC生成的内容缺乏连续性,且暂时无法通过简单的步骤将文字转化为流畅的长篇视觉化内容,因此现阶段还很难参与脚本、分镜等对创意性、专业性要求较高的环节。
但不难推测,随着技术不断迭代升级,其应用场景将不断拓宽,阅文多品类IP改编效率也将得到更显著的提升,并实现IP多形态的同时开发——从量变,到质变。
这意味着,积极求变、以AI+IP驱动的阅文,旨在形成一个不仅限于阅读,而是一个多模态的内容体验平台,进而以AI提升IP的开发效率。这一新的价值模型,或将重塑阅文,使之再上一个台阶。
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